$3 Millones de dólares es el costo por 30 segundos en televisión que la NBC facturará por cada uno de sus anunciantes en el SuperBowl XLIII, Para estos tiempos de recesión, en donde las empresas cada vez buscan recortar gastos a toda costa, sonaría exagerado y ostentoso que algún atrevido anunciante pagara $100,000 USD el segundo de publicidad en el partido de éste domingo. Sin embargo, por qué la NBC, o cualquier otra cadena que transmitiera el Super Bowl, pueden cobrar tan alta suma de dinero por segundo.

El Super Bowl en Estados Unidos, significa algo más que la final de un campeonato: Es un día festivo más, ya que tiene un impacto entre los aficionados y no aficionados, por lo que es un acontecimiento que involucra a todos los medios. No sólo se trata de los 30 segundos en televisión, sino de todo el ruido que genera a su alrededor. Quién no ha hablado del Super Bowl en la oficina, con los amigos, o ha leído algo en periódicos o en internet, escuchando del tema en la radio y así en otros medios. Por otro lado, el Super Bowl permanece como un suceso que tiene una audiencia cautiva, la cual tiene un especial interés por su publicidad. Obvio en México no veremos la pauta estadounidense en tiempo real pero si buscaremos en You Tube u otras páginas, los comerciales que se transmitieron durante el partido convirtiéndose en un poderoso vehículo para acaparar una enorme audiencia en un sólo impacto.

Sin embargo, la economía actual pone en desventaja a las empresas cuyos objetivos están enfocados en ahorrar capital y reducir gastos. Grandes empresas como General Motors o Fedex, no se anunciarán en este año. Pero otros anunciantes que busquen disparar sus ventas, construir o reforzar una imagen de marca, lanzar un nuevo producto o reposicionar un negocio; hacen que el Super Bowl sea la gran oportunidad para cumplir estos objetivos de corto y largo plazo al mismo tiempo, matando dos pájaros de un tiro. Como ejemplo; Pepsi buscara posicionar de manera inmediata su nueva imagen en Estados Unidos, y de manera paulatina al resto del mundo en este año. El Super Bowl es una excelente opción por su audiencia local y global. El mismo caso será con el reposicionamiento de Coke Zero.

¿Cuál es el caso en México? Si bien la pauta local es también cara, difícilmente llegaría a la cifra arriba mencionada, ya que los derechos de transmisión se repartirán entre las dos principales televisoras de canal abierto las cuales buscarán armar paquetes atractivos para atraer anunciantes, adicionalmente a la pauta por cable. Sin embargo, el Super Bowl en México no tiene un impacto mediático tan grande como en Estados Unidos, por lo que se convierte en un vehículo para una audiencia más especializada cuya particularidad es el marcar tendencias en otros grupos de personas más grandes, por lo que también es buena opción si se quieren cubrir objetivos de corto y largo plazo al mismo tiempo.

El Super Bowl es un gran acontecimiento en los Estados Unidos, en donde las actividades diarias de la población se ven modificadas para hacer espacio al evento deportivo más importante de ese país. En 2008 alcanzó una audiencia estimada de 97.5 millones de espectadores según ratings de Nielsen y podría alcanzar los 1000 millones a nivel mundial. Es un evento que aficionados o no al Futbol Americano, presenciarán de manera directa o indirecta, es por eso que cuesta tanto, pero es garantía de un gran alcance para diversos mercados.

Para saber más acerca de los anunciantes y la publicidad en el Super Bowl XLIII, recomiendo los artículos de la revista Advertising Age en su versión online. En especial, el de Tim Calkins y Derek D. Rucker: Does a $3M Super Bowl Ad Make Sense in a Recession?

Por último, una lista de los anunciantes que se verán en el partido de Steelers vs. Cardinals en Estados Unidos:

Anheuser-Busch
Audi
Bridgestone
CareerBuilder
Cars.com
Castrol Motor Oil
Coca-Cola Co.
Denny’s
DreamWorks Animation/PepsiCo’s SoBe
E-Trade Financial
PepsiCo’s Frito-Lay
General Electric
GoDaddy
H&R Block
Hulu
Hyundai
Monster
NFL
Paramount Pictures
Pedigree
PepsiCo Beverages
Sony Pictures
Teleflora
Toyota Motor Sales USA
Universal Orlando Resort
NBC Universal’s Universal Pictures